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专访印力竺海群:印力的粤港澳大湾区“牌局”
发布时间:2019-11-07 09:14:33浏览次数:
商业地产的竞争,就像一场永不落幕的牌局,粤港澳大湾区是其中关键一局。

  对地产大佬们来说,如何在这一局“占位”是关键。只要在牌桌上,就有赢的机会,倘若缺席,很可能影响整体排位,甚至出局。

  印力集团,在这关键一局中拿到了不错的牌面:进军了粤港澳大湾区7个城市,已开业项目达9个,还有3个项目蓄势待发,仅在数量上就具有先发优势

  而印力还是一个DNA十分多元的玩家,它向凯德学习过规划,向西蒙学习过运营,向黑石学习过资本运作,国际化程度相当高,给拟打造为世界级城市群的粤港澳大湾区,带来更多国际商业视角。

  不过,印力想在这局中赢牌也并非易事,虽然在粤港澳大湾区中颇具规模优势,但这些项目大多是运营了8-10年的存量物业,进驻的7个城市里,当地均已有“拔尖”的项目抢占市场。

  对印力来说,如何放大这些项目的资产价值,提升运营效率,提高市场占有率,将是关键一环。而其看待粤港澳大湾区的方式,又将影响着它未来拿到新牌的机率。

  这一局,印力怎么打?近日,赢商网采访了印力集团副总裁兼广深城市商业公司总经理竺海群,共同“拆解”印力在粤港澳大湾区的商业运营现状和未来打法。

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 01/
粤港澳大湾区城市排位赛
3个梯队里的商业投资机会

  粤港澳大湾区并非是印力唯一重兵布阵的区域,环渤海、长三角同样是其版图重点,但在竺海群眼里,粤港澳大湾区仍是特殊的,不仅因为其处在国家战略地位高度,还由于其是在“一个国家、两种制度、三个关税区和三种货币”条件下建设的,涵盖了中国四座一线城市中的两座,拥有不同的法律体系、文化和语言,城市间化学反应产生的能量无疑更有冲击力。

  而对于印力和一众房企来说,粤港澳大湾区最大的商业魅力本质在于人口吸引力

  据易居研究院预测,到2030年,粤港澳大湾区人口将达1亿,未来十年将有3000万人口增量,这正是竺海群看好粤港澳大湾区商业前景的重要原因,“对购物中心等投资商业来说,客流最重要,外来人口的导入将带来巨大的消费潜力,由人流产生客流,由客流产生销售,由销售产生租金、由租金产生回报。”

  城市发展前景、交通配套的完善、产业结构的优化等,最终都是通过产生人口增量来影响商业,抓住人口的商业贡献这一本质,成了房企判断哪座城市更有商业潜力的指路明灯。

  根据城市GDP、人口导入、人均社会消费品支出以及未来几年商业新增供应等指标,竺海群把粤港澳大湾区珠三角9市分为了三个投资梯队:

  ·第一梯队:广州、深圳;

  ·第二梯队:佛山、东莞、珠海、惠州;

  ·第三梯队:江门、肇庆、中山;

  在竺海群看来,虽然广州和深圳的市场竞争相当剧烈,但这两个城市仍比其余梯队城市拥有更多商业机会,“在广深任何一个区域运营购物中心的成功概率,还是比部分二、三线城市高很多,因为这两个城市不断有新的人口导入,具有很强的生命力。”

  第二梯队城市间的差异相当明显,佛山商业保有量遥遥领先,据赢商网统计,未来1年内佛山的商业新增供应约446万㎡,超过广深;东莞的商业存量规模则排在佛山之后。而珠海和惠州,竺海群认为,从人口总量和城市规模来看,这两座城市还有更多的投资潜力可发掘

  对于江门、肇庆和中山等第三梯队城市,“这些城市人口总量不大,外来人口导入有限,如果要进军或发展相关物业,打造城市级地标项目更有机会点”,竺海群分析道。

02/
印力的粤港澳大湾区步伐:
7个城市、12个项目、良好的出租率和租金回报率

  从2003年启航至今,通过自主开发、资产并购和轻资产运营,印力在粤港澳大湾区已布局12个项目,其中9个项目已开业,在珠三角9市中仅剩中山和江门两市尚未进入

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图片来源:印力集团

  其中,知名度最广的便是深圳印力中心。这座于2007年开业的商场,其引进的山姆会员店曾连续十多年包揽全球沃尔玛销售额冠军宝座,连带项目也在业内赫赫有名,2017年印力更是以该项目为标的,成功发行了一单规模为37.9亿元的CMBS。

  但在租金回报率上,深圳印力中心却被位于三线城市、体量只有2.8万㎡的社区商业项目——惠阳印象汇超越,后者租金回报率超过20%,“在整个印力系统中排在前三甲”。

  惠阳印象汇的优秀表现,某种程度上代表了印力运营商业的风格:不以噱头取胜,而是通过扎实的运营功力,量体裁衣、对症下药。

  在惠阳印象汇2.8万㎡商业体量中,主力店沃尔玛已占据了1.7万㎡,剩余商场实际经营的面积大概只有6千㎡,业态以餐饮+零售为主。2017年5公里外的大亚湾万达广场开业时,惠阳印象汇客流表现曾一度受挫。印力团队发起了一场客流保卫战:

  ·业态调整:扩充零售品类,将原本以男装为主的零售业态逐步迭代,添加体育和运动业态;

  ·经营面积最大流量化:原商场临街店铺均朝商场开门,项目通过将店铺再切割,缩小开间和进深,新规划了一排朝街开放的店铺,并将其打造为网红奶茶街,人流量陡增;

  ·服务升级:为了弥补停车位不足,项目在顶楼用钢结构加建一层停车场,并先后通过安装雨棚和喷雾,提升顾客停车的舒适感和体验感等。

  战役大获全胜,一个小体量项目的商业回报传奇也由此诞生。如今,惠阳印象汇日均客流达3万,在仅有61万常住人口的惠阳区中,会员数量高达20万,每年创造的NOI(营运净收入)超4500万

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惠阳印象汇
图片来源:印力集团

  但外界对于惠阳印象汇的优异表现知之甚少,曾师从黑石,在资本运作中打滚过的印力,知道投资回报才是王道,“闷声赚大钱”是其风格之一。

  据竺海群透露,这批已开业项目出租率均达95%以上,而租金收益也保持着10%的年增长率。按原始投资计算,不少项目如深圳印力中心和顺德印象城等,租金回报率均超过15%,远超5年期国债利率4.27%(今年9月数据)。

  同时,粤港澳大湾区也是印力轻资产模式的试练场。据赢商网统计,印力在粤港澳大湾区拥有3个轻资产项目,分别为广州凯达尔印象城、深圳平湖印象里和惠州轻资产项目,除了深圳平湖印象里已在今年9月亮相外,其余两个项目将在今明两年陆续开业。

  “做轻资产的好处在于,首先提升了品牌的市场浓度,第二增强品牌影响力,第三锻炼团队,同时还可能通过轻资产运作,发现资产合作机会。

  例如,运营广州凯达尔印象城,便是印力的战略考虑。广州凯达尔印象城位于广州东部交通枢纽,体量为11万㎡,预计将于2020年3月开业,是国内目前较为罕见的与高铁、城轨、地铁等多维交通枢纽直接打通的TOD项目,设计了4大首层分别与高铁站、城轨站、地铁站和巴士站接驳相连,预计9条线路全线开通后日均客流可达80万人次。

  “第一,印力通过这个项目,进入了广州市场;第二,我们看好TOD未来的发展趋势,通过运营这个项目,可以为将来的招商运营提供更多支持。这就是轻资产的好处。”

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广州凯达尔印象城
图片来源:项目官方

03/
资产增值三部曲
服务领衔、资产改造作主角、城市更新为压轴

  粤港澳大湾区成为了商业发展的重要流量池,但看似美好的人口增量并不能与商业狂欢画等号,它也为客群结构带来了新变量。

  95后、00后、新中产阶级等人群像潮水般涌向购物中心,引发商业逻辑和内容悄然改变,

  对于那些早期开业的购物中心来说,倘若未能跟上变化,等待它们的将是加速淘汰。

  而印力在粤港澳大湾区中,有8个项目“在线时间”超过8年,这些“工龄”长的项目要如何保鲜?

  这一局,印力想打得漂亮,还需费些功夫。

  竺海群给出了资产增值三部曲——服务领衔、资产改造作主角、城市更新为压轴

  从人性化角度运营购物中心,已成为各大房企基本功,而提出从开发商向运营服务商转型的印力,更加重视通过服务提升客户价值。自2017年起,印力便启动了客户工作体系化,通过加强与商户、消费者沟通等,不断优化客户体验。

  在“消费者运营”时代,服务是贯彻始终的动作,而资产提升和改造,则是印力当下最主要也是最迫切的工作。

  “我们有持续在做一些资产提升和改造工作,包括对一些业态进行重新规划,把一些占用面积较大但坪效不高的空间,释放出来。”

  缩小超市等传统主力店面积,以释放更多空间引入体验式和休闲娱乐业态,激活冷区,是印力对存量项目进行升级的主要思路

  例如佛山印象城通过缩减主力店沃尔玛面积,在约7000㎡新增空档区域中引入影院——中影泰得,让影院与以岭南文化为特色的主题街区产生良好互动。改造升级后,该影院品牌年票房收入可达一千万,作为社区影院品牌这个成绩亦算不俗。

  事实上,这个升级思路在印力内部可复制性非常强。因为印力与沃尔玛的渊源(印力前身深国投商置的母公司深国投,便是沃尔玛中方股东),其旗下众多项目均引进沃尔玛作主力店,无论是从双方关系还是经验复制来看,实操性颇高。

  对于资产并购而获得的项目,也是类似的改造计划。据了解,在2018年和2019年,万科印力接连收购了两大资产包——20个凯德广场和3个沃尔玛乐世界项目,分别有3个和2个项目位于粤港澳大湾区。除了惠州乐世界项目(现已更名为惠州印象城,将于2020年开业)还在建设中,其余4个项目在接管前便是已开业状态。

  竺海群透露,这4个项目目前都在着手优化低效面积,拟通过引入全新业态提升经营效率。

  前身为珠海沃尔玛乐世界的珠海印象城,目前正对停车空间进行优化。团队通过实际调研发现,原设计了1800个停车的停车场,实际利用率只达55%。项目方计划,明年5月前,将完成“停车场45%过度设计面积转化为经营空间”的改造,目标是整体客流量提升20%-30%。

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珠海印象城
图片来源:印力集团

  而另外3个原凯德广场项目(现东莞印象汇、佛山南海印象汇和肇庆印象汇),它们的共同特点是“主力店非常大,全部都是沃尔玛,占据了整体约40%面积”,这些项目的升级之路也被提上日程,“我们一直在布局,通过缩减主力店面积等提升整个资产价值,希望相关方案在明年能得以实施。”

  “我们希望通过复制惠阳印象汇的成功经验,让这些项目的NOI能实现20%增长。”

  被当作榜样的惠阳印象汇显然走得更快一些,继“客流保卫战”成功后,项目方还在探索更多更精准和定制的运营方向,“这个项目原本是辐射周边三公里的购物中心,现在我们想把它做得更社区,将辐射范围缩窄至1.5公里;同时,还计划试水付费会员,参考山姆会员店的会员模式,打造购物中心版的付费会员模式。”

  与服务和资产改造相比,城市更新是印力提升资产价值的一张底牌,据竺海群透露,目前印力在这方面已有研究,并拿出1、2个项目进行相关推演。“这些项目都开业了10年左右,处在城市市中心黄金地段,但体量、规模、设计等可能相对落后”,这可能需要天时地利人和,“城市更新的周期性更长,如果当地政府和规划部门有相关支持,会是一个非常大的帮助。”

——结语——

  这场牌局就像是一场流动的盛宴,不但有新的玩家加入,印力暂时取得了不错的牌面,但并不代表它就手握“王炸”。

  它当下的打法,与引领市场相比,更偏向调整适应市场,当有身怀绝技、不按常规的新玩家入局时,可能会引来新一轮的洗牌。

  印力要做的,是抓紧时间,让手中的牌更有“杀伤力”,并拿到更多好牌。

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